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企业需要的是提高销售额、增加投资回报率和客户忠诚度。诸多次市场研究都表明：将信息个性
化有助于增强宣传效果。如今，一种被称作“可变数据印刷（VDP）”的数字印刷技术已经使信
难怪该技术已经成为数字印刷行业快速增长的领域！不管是印刷服务提供商，还是印刷内容制作
者，采用该技术均能够获得如下优势：提高销售额、增加印刷业务利润以及有机会通过发展同客
本材料概述可变数据印刷技术，给出采用该技术将获得的优势，并说明如何通过将VDP集成到
从基础层面上讲，可变数据印刷技术指采用数字技术将打印引擎与数据库链接起来，数据库保存
着被打印文档的内容。内容包括电子格式的文本和图片（包括图形和照片）。打印时，计算机应用
程序根据元素使用及摆放规则，从数据库提取相关内容，然后将其放进文档。因此，不管一次打
印十份还是一万份，可变数据印刷技术都能够通过更改其中信息使每份资料皆不相同。如今的可
变数据印刷技术，远非过去那种呆板简单的直接邮件可比。该技术能够动态组合四色图片、图表、
和照片的简单表就足够了。可使用Microsoft Excel 等应用程序创建这种表。
业务规则 — 指定要使用的可变内容及其摆放位置。业务规则是利用可变数据印刷语言编写的。
与油墨、字体和纸张一样，数据库中信息也是可变数据印刷输出的输入端。数据库只不过是电子
文件，其中包含以特定方式组织的信息记录。对 VDP 印刷而言，数据库用以电子格式存储文本、
数据库组织方式有两种：按记录或按字段。每条记录都有预定的字段数目。在人员数据库中，每
个人就是一条记录，每个人相关信息就被归类进各个字段。例如，任何人的记录均有与其姓名、
地址和电话号码对应的多个字段。亲友电话号码本便是一例。汽车经销商有可能借助数据库保存
在可变数据印刷中，数据库通常存储可变元素。理想情况下，数据库中信息应该与被打印文档的
目标读者直接相关，包括姓名、地址、财务信息或在商务交易或客户调查过程中透露的其它数据。
这些信息也可以以重要项目表形式出现。例如，面向有小孩家庭的文档就可以从数据库提取孩子
假设儿童服装公司 BananaRama 要定制营销材料。为宣传全新儿童服装系列，该公司从数据库
提取客户信息和儿童及其心爱玩具的图片，以面向不同种族、性别和年龄的客户创建直接邮寄的
（匹配目标读者与图片）只印刷一次即创建了如下宣传资料：1) 面向 7-10 岁女孩的宣传资料，
其上印有该年龄女孩穿着 BananaRama 儿童服装玩玩具的图片；2) 面向不同年龄层男孩的宣
Pageflex Person –Fiery 版本将根据Banana Rama的数据库来选择图象和可变类型创建一个独一无二的服装邮政名信片以满足不同用户的需
有许多计算机应用程序能够处理数据库。常见桌面应用程序包括 Filemaker Pro 和 Microsoft
Excel。在 Excel 电子表格中，每行对应一条记录，每列对应一个字段。更强大的企业级系统包
括 Oracle、Sybase、SAP 和 Siebel 产品。这些产品能够存储大量信息并能以多种方式交叉引
多数情况下，VDP 仅需要电子表格软件。印刷服务提供商只需利用数据库提取所需信息，后将这
数据库可以由客户提供或从数据库公司购买。通常，提供给印刷服务提供商的资料是以逗号分隔
字段信息的文件。电子表格软件甚至字处理程序都能打开这些文件，并自动将信息归类进行和列。
文件交付形式与任何其它电子文件相同，可以通过可卸磁盘或电子邮件。然后，由可变数据应用
可变数据印刷语言用于指定个性化印刷所用的数据格式。如下是常用的几种 VDP
智能打印机数据流（IPDS）— 用于 AS400 和 IBM 大型机环境并与点阵打
消费者永远期望商家以个性化方式看待和满足他们。过去，个性化意味着高成本定制，比如定做
可变数据印刷使得商家能够定制信息、广告和宣传资料，使之迎合具体消费者兴趣，而不是面向
广大消费群体。一对一营销有助于微调目标营销，使其直接针对每个消费者，进而随时间延长而
如今，即使消费者意识到了有关他们的信息取自数据库，他们也会感谢营销人员乐意试图了解消
越来越多的消费者期望商家能够知晓他们富于个性化的兴趣和偏好。他们在寻找“符合自己的品
牌”，强烈要求按照 “他们自己的方式”提供产品或服务。如此便要求营销人员有责任保持客户
对商家的信任：必须借助信息为消费者谋福，使消费者活动增值，否则便有疏远消费者的危险。
譬如，金融服务公司可以借助信用卡收据知晓客户有孩子，并经常光顾某家儿童服装商店。该公
司可以利用该信息提高客户满意度和忠诚度，比如对儿童服装和玩具提供折扣优惠。
从消费者角度开展营销活动的效果还体现在小型印刷服务提供商身上。大众营销特点是印刷量大，
印刷次数多，宣传材料单位制作成本低，但其客户响应速度慢；而一对一营销能够提高客户响应
调查表明，个性化信息能够增加目标消费者的响应速度和消费支出。一对一营销能够加强客户关
系，并因此导致客户重复消费，提升客户忠诚度。一般而言，增加宣传资料印量会缩减印刷成本，
但宣传效果却很低。一对一营销具有高质量的客户响应，从投资回报角度上讲，这种营销方式优
“他们怎么知道我对这个感兴趣呢？！”。最高定制级别通常是针对非常具体的消费者情况和兴趣的。
传统大众宣传邮件 — 信封上注明的是“居民”字样，居民收到的内容则完全相同，比如都是若
1. 宣传材料可以根据邮政编码或地区而有所不同。在居民所在邮政区域内，优惠券有可能仅对
4. 除姓名和样本信息外，信封内还可以封装专门提供给接收人的资料，譬如为当地居民提供的
印刷纸 — 长期传统做法是将可变数据印刷在“印刷纸”上。先利用胶印技术将全彩色静态资料
或模板印下来，然后通过黑白数字印刷机将可变资料套印上去，从而实现个性化。
可变文本和图片 — 文本和图片在不同文档中均可以不同。它们根据文档个性化规则选自数据库。
动态版面 — 对于高级版本的可变文本和图片，页面元素布置可依据元素尺寸或其它属性而有所
尽管 VDP 不是新概念，但当前技术加速了向专业化目标营销发展的趋势。对于期望在此竞争激烈
的营销环境中稳步向前发展的组织而言，VDP 不仅仅是强大工具：它已经成为具有战略意义的必
可变数据印刷技术的价值及发展潜力源于其能够支持定制印刷，使此类印刷经济高效。因为数据
库存储着与被打印文档的目标读者相关的信息，所以可以利用其中对读者具有吸引力的信息定制
有关信息个性化有效性的调查研究发现，信息个性化能够带来相当大的收益。因开展个性化营销
而带来的总收入及利润已经超过 31%，多于大众营销。个性化信息也提升了订单规模和价值。
客户也倾向于更快速地做出响应，做出响应的客户数目也节节攀高，如表中所示。此外，个性化
信息明显提高了客户忠诚度：作为留住客户的衡量尺度，重复订单和回头客户指标已经上升了超
个性化印刷带来的收益（彩色印刷市场，资料来自 CAPV，2003 年4 月9 日）
印刷内容指定者重视可变数据印刷是因为想要深化客户关系。VDP 使其能够选择实施推式战略
推式营销指将信息“推给”客户。直接邮件即是一例。推式营销由商家发起。与此相反，拉式营
销由客户发起。客户“拿来”感兴趣的产品资料。例如，汽车经销商可以设计一个网页，在这个
网页上客户可以选择想要接收的某车型信息。客户所选内容输入数据库后，VDP 便能够利用该
这两种战略可以结合使用。推式营销价值在于能够使潜在客户意识到某商家的存在并吸引他们向
该商家购买产品。推式营销通常属于首次接触客户，利用这次接触，客户能够接收到鼓励他们进
行某种购买行为的信息。下面举例说明 BananaRama 服装公司的推式营销战略。BananaRama
公司将产品编目发送给客户，以期他们能够对其新服装系列感兴趣。宣传资料是针对特定人群定
对该推式营销战略做出响应的潜在客户将有可能“拿来”更多信息，比如在汽车经销商网站上登
基于可变数据印刷的拉式营销在成本上比推式营销划算得多。在这种情况下，客户自己定位选择
什么，商家只负责印出宣传资料，然后提供给已对其产品感兴趣的客户。商家提供的信息更多是
客户正在寻找的，很少是他们不感兴趣的。由客户自己通过网站指定所需信息的拉式营销活动如
印刷服务提供商重视 VDP 是因为该技术使他们能够提供具有更高利润的附加服务，比如下表中
所列服务。将印刷页面增值有助于提升客户忠诚度。有了这许多附加服务，客户将很难再与另外
提供这些增值服务时，印刷服务提供商可以将把基于日用品的定价提升到基于价值的定价，从而
由于可变数据印刷要使用数据库，所以印刷服务提供商可借此扩大业务范围和收入
印刷服务提供商成功提供可变数据印刷服务，关键在于具有更广阔的项目管理视野和与客户的配
合。他们需要懂得数字印刷过程，掌握可变数据的文档设计技术，并能够使用和管理数据库。为
赢得销售订单，他们应该愿意帮助客户证明使用 VDP 理由充分。这意味着要加强 VDP 项目战
同样，这也适合印刷内容指定者。他们需要看得更远，不局限印刷成本，而是要看到营销计划的
成功的 VDP 营销计划通常包括三个阶段 — 获得客户、执行计划和效果评估。下面将对这三个
阶段加以说明。在活动过程中，印刷内容指定者很容易感受到自己的角色，并根据具体需要制定
找到合适客户。第一步要掌握对 VDP 营销计划最感兴趣的客户资料。如下公司都有可能：
印刷内容指定者可利用这些衡量标准评估其公司对可变数据营销计划采纳的可能性。
第二步要说服客户采纳可变数据印刷。说服时要注重价值，强调个性化信息能显著改善客户关系
说服所有相关人员。不仅包括印刷服务采购人员，还应包括营销经理，因为他们最了解客户，
拿 VDP 与网站上个性化服务做比。有许多网站会“记住”浏览者，甚至根据浏览者
确定客户营销目标，是留住客户，激发客户再采购，领先于同行业竞争者，还是其它目标。
知晓客户过去是怎样执行营销计划的，然后帮助客户找出最终客户最喜欢的版式。要记住：
第二阶段要与客户共同执行第一阶段已达成共识的可变数据营销计划。该阶段大多数活动都能体
首先编制行动方案。与客户协商确定印刷品应达到的个性化程度、印刷品中促销信息的宣传口号
可变数据印刷需要存有目标读者信息的数据库。客户可能已有此类数据库。如果他们没有，则利
印刷品设计要容许可变信息。设计资源由 VDP 服务提供商提供，或从外部公司或客户公司设计
部门获取。可变数据放在最终客户意想不到的地方特别有效。例如，将最终客户姓名印在产品相
然后收集所有有用材料。包括适当格式的电子文件、分辨率及尺寸合适的图片、字体和颜色。所
有图片变化均需经过验证以适合要印刷的材料。为此，对最终版面设计进行实际印刷或测试印刷
有多种量化参数可用于评估营销效果。由于可变数据印刷尚处发展阶段，自然会有单位印刷成本
高和印刷时间长的特点。VDP 服务提供商要愿意帮助客户侧重个性化宣传资料的总体价值（尤
一开始就侧重有可能获得最高投资回报的客户能够最大程度地提高成本效益。因为这部分客户仅
是整体客户群的一小部分，所以从一开始就控制了印刷数量和相关成本。据直接响应营销提倡者
宣称，个性化能够将销售额提升 1% 至 30%。此外，在这些直接响应营销计划执行过程中，外
发的宣传印刷品数量也被控制以降低成本。例如，向精选的一万个目标客户邮寄宣传材料，而不
可变数据营销推广可以划分为不同的部分逐渐组合完成。印刷服务提供商可从小项目做起，然后
EFI 的 VDP 解决方案灵活，可伸缩，客户利用它们可以轻松开发营销计划，而不必理会其中的
复杂性。因为这些解决方案功能强大，易于融进印刷服务提供商的工作流程，所以也就具有高成
采用 EFI 的 VDP 解决方案，印刷服务提供商将能够充分利用日益发展的 VDP 技术，而不必
考虑所用的数据库管理系统品牌、生成器软件、版面设计程序和印刷设备。此外，EFI 还提供综
合工具套件，以尽可能提升吞吐能力和精简 VDP 流程。最新出品的 Fiery Command
WorkStation 提供了可以管理最复杂 VDP 作业输入和输出的单一界面。实用工具 VDP 资源管
理器将使印刷服务提供商能够存储、查看和重用联网 Fiery 服务器上经过 RIP 处理的对象。高
速印刷设备结合 Fiery 服务器，将消除印刷生产瓶颈，并使 VDP 印刷作业能够比以前完成得更
Fiery FreeForm — 支持使用任何前端应用程序创建主模板和可变信息。作为
